L’utente e i dati al centro delle campagne marketing: intervista a Giorgio Parravicini di Terashop

Terashop (Giglio Group) è un’azienda italiana con sede a Rho (Milano) che da oltre 10 anni si occupa di progetti e-commerce in modalità full outsourcing per diverse aziende e diversi settori, sia del mercato italiano che internazionale. Ma non solo, sotto il brand 7Hype: gestisce programmi di fidelizzazione ed engagement, di incentivazione della forza vendita diretta e indiretta del trade dando molta valenza ai dati e alla marketing automation.

Ed è con Giorgio Parravicini, a capo della Business Unit Loyalty & Engagement dell’azienda che, partendo da queste ultime attività, cerchiamo capire come stanno cambiando le campagne marketing, quanto conta l’analisi del comportamento degli utenti, qual è il ruolo del premio e come il buono acquisto si inserisca in tutto questo.

Giorgio, che tipo di brief fate con i vostri clienti per capire quali sono le loro esigenze e i loro obiettivi prima di avviare un loyalty program e in generale una campagna di marketing?

“Intanto, c’è da dire che negli ultimi anni c’è stato un grande cambiamento rispetto all’approccio tra noi e i nostri clienti. Fino a qualche tempo fa, ci veniva richiesto più che altro di gestire in maniera operativa il rewarding puntando sulla scelta di un premio che avesse un prezzo competitivo per le aziende e che negli utenti potesse generare soddisfazione e facilità d’uso.

I clienti quindi non richiedevano di avere molte statistiche e insight in merito a come fosse andata la campagna e solitamente puntavano sullo scegliere un premio che fosse il più economico possibile per rispettare l’idea di budget previsto. Il tutto senza avere una visione centrale del cliente rispetto ai suoi bisogni.

Nel corso degli ultimi anni è diventato, invece, più importante analizzare i comportamenti complessi degli utenti e tradurli nella possibilità di ricevere una gratificazione.
I dati – e la capacità di elaborarli – sono diventati centrali mentre prima erano superflui e scarsamente utilizzati. Tutto ciò ci permette di proporre ai nostri clienti le soluzioni più adatte, di processare una mole di informazioni che ci dicono quindi come l’utente si comporta rispetta al premio ricevuto, dove lo utilizza e anche dopo quanto tempo lo fa.

Tutti aspetti che diventano centrali per il rewarding e che in ottica di marketing automation ci consentono di avere una customer view singola del cliente che ci porta a comunicare in modo efficace senza essere invasivi”.

Alla luce di questo importante cambiamento, come costruite le strategie di engagement per i vostri clienti e qual è il ruolo del reward?

“Il reward rimane sempre centrale però quello che emerge è che non si mettono più in campo strategie e tattiche volte solo a soddisfare un’esigenza di breve periodo. Basti pensare ai concorsi a premio che una volta erano l’attività per eccellenza, possibilmente non di lunga durata perché un prodotto soffriva la concorrenza e la stagionalità.

Ci si preoccupava più che altro dell’ingaggio emotivo, adesso il concorso fa parte di una strategia, di un processo più ampio, che serve per conoscere meglio l’utente, attuata non solo per vendere di più ma per inserirlo in un percorso di comunicazione one to one”.

E quanto è cambiata la scelta del reward nel contesto dei concorsi a premi? E quali sono i KPI fondamentali per far sì che il reward sia parte fondamentale della campagna?

“È importantissimo, rappresenta la call to action. Sempre più spesso la parte di gestione di queste attività è online e le leve per i premi sono la coerenza con il target, con il medium utilizzato, con il budget, con il messaggio. È necessaria dunque una coerenza complessiva con il prodotto, con il brand e su come questi vengono comunicati.

Per spiegarmi meglio: nelle cosiddette premiazioni diffuse – nelle quali cioè vengono premiati tutti quelli che svolgono una determinata azione – si punta molto sul valore percepito del prodotto che è sicuramente una modalità interessante specie per i cosiddetti acquisti impulsivi. Allo stesso tempo, però, bisogna considerare che, se le modalità di ritiro di quel premio sono particolarmente complesse, si rischia di far desistere l’utente e rendere vane tutte quelle azioni per le quali l’obiettivo è aumentare la retention.

Ecco perché la dinamica in cui il cliente inizia con il dire ‘Ho questo budget, costruisci un concorso in cui premio tutti’, se non c’è la facilità di utilizzo, può non servire a molto”.

In tutto questo, qual è l’apporto dei buoni acquisto e come influiscono?

“In primo luogo, danno un’estrema facilità nel soddisfare il desiderio degli utenti. Con il buono acquisto multibrand hanno infatti come limite solo la loro fantasia. Lo possono utilizzare dove e quando vogliono senza dimenticare che, oltre al buono acquisto cartaceo, c’è la possibilità di usufruire dei buoni digitali per una spesa online integrata.

Inoltre, con l’app MyEdenred Shopping, l’esperienza utente è molto più piacevole. E questo per vari motivi: tramite il proprio smartphone può verificare il credito a disposizione e gestire i cosiddetti “resti”, così come c’è la possibilità di controllare le spese fatte e vedere come e dove si è utilizzato il premio ricevuto. Tutto ciò rende il buono acquisto davvero comodo per chi lo riceve e il premio ideale per le diverse operazioni.

La scelta di Edenred Shopping come reward è dettata, oltre che da questi aspetti di versatilità e facilità d’uso, dal fatto che per noi è importante non avere problematiche operative e tecniche perché sennò questo rischia di sovraccaricare il customer care (cosa che succede con i premi fisici) e creare insoddisfazione per gli utenti”.

Ci potresti citare in quali contesti il buono acquisto è stata una scelta vincente?

“Innanzitutto devo dire che, proprio grazie alla loro versatilità, sono molto usati nei contesti B2B. Abbiamo infatti avuto i migliori risultati nell incentivare la forza vendita indiretta, come i venditori di concessionari auto che svolgono attività centrali, magari anche in competizione con altre molto simili, che possono orientare la scelta dei loro clienti su un prodotto anziché su un altro.

In tali contesti, si tratta di attività che vanno molto bene anche perché il nostro cliente che sceglie di incentivare la forza vendita con i buoni acquisto è un cliente che non ha un rapporto diretto ma che in questo modo si avvale di un incentivo che viene dato in modo trasparente e si avvicina molto alla remunerazione mensile”.

Perché lavorate con Edenred e cosa apprezzate dei nostri servizi?

“Da tanti anni collaboriamo con Edenred e abbiamo fatto un percorso insieme che ci ha portato ad agevolare la user experience di chi riceve i premi facendola diventare un vero e proprio vantaggio per i clienti.

Si tratta di una collaborazione che avviene su più fronti: Edenred a volte è il nostro fornitore, altre è quello che utilizza Terashop come fornitore per piattaforme di progetti complessi. Il tutto in un rapporto di scambio continuo che comporta un grande lavoro di partnership e ci porta ad avere un consiglio quando ne abbiamo bisogno, a uno scambio di idee e a vivere dei casi concreti dove mettiamo a fattor comune l’esperienza l’uno dell’altro. E per noi questo è un aspetto molto importante”.

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