Loyalty: la relazione con il cliente è sempre più digitale. Intervista a Carlo Stefanini di Promarsa
Personalizzazione dell’esperienza, gestione e soddisfazione delle aspettative di clienti che compiono customer journey spesso “arzigogolati”, attività di intrattenimento giocano un ruolo sempre più importante nell’attrarre e soprattutto fidelizzare i consumatori.
E quanto nel mondo del loyalty marketing di oggi contano i programmi incentive e reward come i buoni acquisto Edenred Shopping?
Lo abbiamo chiesto a Carlo Stefanini, CEO di Promarsa, azienda che si occupa di consulenza e realizzazione di programmi di loyalty, engagement e incentive oltre che di iniziative di marketing digitale per piccole, medie e grandi imprese.
Carlo, com’è cambiato il loyalty marketing e lo stesso concetto di fidelizzazione in un mondo fortemente segnato dalla pandemia?
“La pandemia ha dato un ulteriore e rapido impulso ad alcuni trend sulla loyalty già in atto negli ultimi anni. La necessità di ingaggiare il cliente sul digitale, personalizzando l’esperienza in funzione dei suoi comportamenti e delle sue caratteristiche, è diventato un fattore decisivo per il successo delle iniziative di loyalty. Allo stesso modo, l’incremento dei reward di tipo digitale era un altro trend chiaramente già in atto, ma la pandemia con il suo indotto di ‘formazione digitale obbligatoria’ per ampie fasce di nuovi utenti, ha ulteriormente spinto in quella direzione.
In questo senso, fidelizzare il cliente è diventata una sfida ancora più avvincente (eufemismo per dire complessa!), perché occorre progettare le iniziative in modo più articolato e considerando i differenti customer journey dei clienti, percorsi che possono cambiare in modo repentino come è successo negli ultimi mesi. Tutto questo ha portato i clienti ad avere più tempo per fare confronti con i loro fornitori abituali, quindi con una propensione al cambiamento maggiore.
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D’altra parte, va anche considerato che la maggiore complessità delle iniziative porta con sé anche un patrimonio di dati preziosi che - attraverso una maggiore conoscenza della customer base - aumentano le leve a disposizione per la fidelizzazione del cliente finale”
Sul vostro sito si legge che applicate un metodo agile per soluzioni di loyalty e marketing promozionale. Ci spiegherebbe in cosa consiste?
“L’esigenza di cambiamento delle iniziative che ci chiedono i nostri clienti aziende è decisamente aumentata, sia in termini di impatti sulle meccaniche di loyalty che come frequenza di richieste di integrazioni o aggiornamenti.
Di conseguenza, negli ultimi 2 anni abbiamo – tra le altre cose – investito molte risorse sulla nostra piattaforma digitale, flessibile e predisposta nativamente alle integrazioni IT con i nostri clienti e fornitori, che ci consenta di seguire i vari step in modo non dispendioso ed efficace. A questo si aggiunge una organizzazione molto lean con profili specialistici che intervengono rapidamente in caso di necessità, e una rete di collaborazioni con aziende partner esterne che possono coprire moduli specifici di funzionalità, con il vantaggio di essere già integrati nel nostro ecosistema”.
E quali sono le fasi che lo caratterizzano?
“In genere si parte sempre da un primo concept legato a KPI di engagement, cross-selling e fedeltà (inteso come valore complementare al tasso di churn/switch). Da qui passiamo rapidamente alla seconda fase, ossia uno studio di fattibilità sul concept e un primo prototipo digitale, che poi viene successivamente definito e personalizzato, calandolo nei customer journey.
La terza fase nasce già a stretto giro dopo il lancio dell’iniziativa, per rispondere rapidamente ai comportamenti dei clienti in termini di fine tuning, o per tenere in conto nuove condizioni di mercato e diverse esigenze in termini sia di meccaniche premiali che di reward.
Se qualche tempo fa c’era una fase di setup ed una di gestione, adesso una volta avviata la gestione si è sempre pronti per nuovi setup!”.
Quanto conta in un’azienda invece puntare su programmi incentive? E in tutto questo quanto un reward come Edenred Shopping aiuta a premiare dipendenti o collaboratori? Quali sono le sue peculiarità?
“Crediamo fortemente nei programmi incentive come impulso rapido sulla crescita delle vendite, ed anche come driver per effettuare le vendite migliori per l’azienda (il che implica percorsi di formazione ed edutainment sui nuovi prodotti servizi e sulle novità di settore, ad esempio).
Anche in questo caso, il periodo recente ha ulteriormente rafforzato questa esigenza: dato che i contatti umani e le visite nei negozi fisici sono prima diminuiti bruscamente, e ora tendono comunque a diminuire rispetto al pre-pandemia, sono più che opportuni strumenti che orientino le vendite in modo mirato.
Il buono Edenred Shopping è da noi molto utilizzato su questi programmi. La riconoscibilità del brand, l’immediatezza del premio, la spendibilità su un ampio network di punti fisici e negozi online e la facilità d’uso dello stesso, ne fanno un reward molto efficace e molto richiesto”.
E i destinatari dei programmi loyalty cosa vogliono? In tutto questo quanto conta la tecnologia e come la usate?
“I programmi loyalty sono cambiati molto in alcuni settori, e nei settori dove non sono cambiati come regole di funzionamento di base, si sono decisamente arricchiti come touchpoint, tipo e varietà di premi, analisi dei big data e marketing automation. In alcuni settori quali l’energia, che inizialmente avevano adottato logiche a punti tipiche di altri settori quali la GDO, le aziende hanno poi virato verso concept più legati allo status del cliente, alle interazioni digitali su sito/app e social e meccaniche concorsuali pianificate nel tempo.
Se la tecnologia era fondamentale prima, ora lo è ovviamente ancora di più. Come accennato in precedenza, abbiamo investito sulla nostra piattaforma digitale per renderla API based, per essere in grado di dialogare con facilità con i sistemi del cliente, con moduli software esterni (per esempio per la marketing automation o per aggiornamenti dinamici di contenuti) ed anche con i fornitori di reward, tra cui Edenred con cui siamo integrati da oltre 3 anni“.
E quanto un buono acquisto come Edenred Shopping può aiutare ad acquisire nuovi clienti e nella fidelizzazione? Potrebbe farci qualche esempio?
“Il buono acquisto Edenred Shopping si è rivelato particolarmente efficace in operazioni a premio certo, per apertura di nuovi contratti (gestiamo infatti anche varie operazioni di questo tipo), grazie alla elevata spendibilità e facilità d’uso.
Per le sue caratteristiche, copre sia gli utenti digitali che non digitali, e quindi è un reward veramente trasversale e legato alle esigenze quotidiane di larghe fasce di utenti. Il fatto che sia modulabile negli importi aiuta molto ad adattarsi ai vari budget del caso.
Allo stesso modo e per le medesime motivazioni, il buono Edenred Shopping può rappresentare un reward molto interessante anche nell’ambito di un programma di loyalty. Aggiungerei inoltre anche il “valore aggiunto” del brand, molto conosciuto dagli utenti finali, elemento di rilievo in fase di selezione dei partner”.
Infine, il supporto che ci ha dato Edenred nella gestione post-vendita è stato sempre molto efficiente: questo ci ha aiutato nel nostro customer service, rendendo l’esperienza memorabile e fidelizzante anche in qualche caso più complicato.
Cosa cercano oggi le aziende clienti che si affidano a voi? Quali aspettative hanno e quali richieste?
“Lavoriamo con un numero selezionato di aziende, che operano in settori ad elevata competitività. Con loro collaboriamo su progetti a quattro mani tra noi e il cliente. Questo ci consente di avere un approccio molto personalizzato sul cliente e non offrire fotocopie di soluzioni o progetti standard.
Ci piace essere un complemento di valore alle competenze, processi e strumenti del cliente azienda, adattandoci nella modalità più smart ed efficiente possibile e portando l’innovazione dove serve.
Credo che le aziende che si affidano a noi cerchino proprio questo. Un partner affidabile, che sappia rispondere alle esigenze tecnologiche, di marketing, e di compliance (dal GDPR alla Cybersecurity) sempre più diffuse, ma che lo sappia fare con una proposta modulare (dare solo quello che serve a quel cliente in quel momento), con una modalità di lavoro agile (che possa seguire le velocità variabili del cliente nei processi decisionali ed adattarsi in tempi rapidi) e con un costo complessivo competitivo.
Pur arrivando da un percorso che negli ultimi anni ci ha fatto lavorare al fianco di aziende di grandi dimensioni (settore bancario, energia, largo consumo e industriale), negli ultimi mesi stiamo ricevendo varie richieste anche da aziende di dimensione media o piccola, che comunque desiderano avviare iniziative innovative di loyalty e incentive e ad elevato contenuto digitale”.
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