Buoni acquisto e benzina
24 Mag 2022
| 7'

Aumento della spesa media e ricerca di qualità: come sono cambiati i clienti nei negozi del fai da te

Il valore del tempo è divenuto discriminante nella scelta di clienti sempre più attenti alla sostenibilità e allo stesso tempo alla ricerca di qualcosa che duri o si possa riparare. Con Piero Simonetti di Brico Io scopriamo come sono cambiati i clienti oggi e qual è in questo contesto, il ruolo dei buoni acquisto.
Autore
Cristina Maccarrone
brico io

Rendere bella ed emozionante la vita di ogni giorno in casa e in giardino”: una “mission” non da poco quella di Brico Io, catena italiana di bricolage e fai da te che offre diversi prodotti e soluzioni puntando sulla cosiddetta “prossimità”. 

Ma com’è cambiato il modo di approcciarsi ai clienti dopo 2 anni di pandemia in cui siamo stati poco nei negozi, abbiamo comprato sempre più online e la vicinanza è stata perlopiù telematica? E partendo dai cambiamenti, quali sono i progetti per il futuro? E in questo contesto come si sposa la partnership con Edenred e i buoni acquisto Edenred Shopping

Abbiamo posto queste e altre domande a Piero Simonetti, responsabile di rete e marketing di Brico Io, con il quale abbiamo fatto un viaggio tra nuove abitudini dei consumatori, nuove “scoperte” e progetti di espansione. Ecco cosa ci ha raccontato.

Piero, com’è cambiato l’approccio ai vostri prodotti in questi anni di pandemia in cui siamo stati per forza di cose più in casa? Avete notato un aumento delle vendite o di richieste di determinati prodotti?

“Ci sono dei fenomeni che a noi appaiono abbastanza evidenti nel comportamento del cliente: il più importante è che le persone hanno cominciato a scambiare valore con il tempo, sono quindi disposte ad investire valore per risparmiare tempo.
Ecco come in questa ottica i punti vendita di vicinato siano valorizzati: comodi da raggiungere, facili da visitare e che offrano loro una possibilità di acquisto più ampia, anche a fronte di un proposta assortimentale più ristretta. 

Per fare un esempio: non sono più necessarie molte tipologie diverse di trapani pari prestazione, ma quelle sufficienti a coprire tutte le singole prestazioni. Questo ci ha portato a distaccarci un po’ dalla GDS (Grande Distribuzione Specializzata) “pura” e a diventare più ibridi, in modo da ampliare la nostra offerta per la clientela, inserendo merceologie diverse come casalinghi, detergenza ed elettrodomestici.

Un altro aspetto che la pandemia ha evidenziato è l’attenzione verso i prodotti destinati all’esterno e la cura di questi spazi… la stanza aggiuntiva delle abitazioni: il terrazzo e il giardino che sono vissuti con più consapevolezza e attenzione

Sostanzialmente, le persone hanno ‘scoperto’ di avere una casa, hanno capito che c’è di più oltre all’abitazione dove rientrare a fine giornata, si può viverla meglio e di più. 

Su questa onda lo sviluppo del mondo legato alla cucina ed in particolare al cucinare, che è in effetti “esploso” e che per noi di Brico Io è importante visto la partnership che abbiamo con Kasanova tramite gli spazi Outlet del Kasalingo, veri e propri shop in shop.

Prima del Covid, le persone erano abituate a fare colazione, pranzo e cena fuori casa, adesso, anche grazie alla diffusione dello smart working, si sono radicate molte abitudini ed esigenze legate al poter lavorare da casa, consolidando certe necessità”.

E per quel che riguarda la vostra clientela: cosa è cambiato? Sia dal punto di vista anagrafico che di interesse verso nuovi prodotti? Ci sono aree che “funzionano” più delle altre?

“Il cliente è diventato più esigente dal punto di vista del servizio; si aspetta, facendo il benchmark con il digitale e l’e-commerce, di avere velocità, disponibilità, molte possibilità di scelta, di poter restituire il prodotto ecc… Tutti aspetti che il retail fisico era poco abituato a gestire. Nonostante ciò, il cliente è diventato più tollerante, come dire: la pandemia ci ha resi tutti più disponibili e c’è maggiore mutualità tra le persone.

I settori che hanno visto un maggiore incremento durante la pandemia per noi sono stati il reparto vernici, il mondo delle piscine – anche per via del fatto che non si potesse andare al mare durante i lockdown – così come l’arredo giardino, i barbecue ecc… Un po’ tutti hanno fatto acquisti in tal senso, legati al momento contingente. Questa attenzione verso l’ambiente domestico e l’area aperta continua ancora.
Gli ultimi accadimenti riferibili all’Ucraina stanno influenzando la pedonabilità dei punti vendita, rendendo faticoso il confronto con l’anno precedente, allo stesso tempo si registra un aumento della spesa media che mitiga le tensioni sui fatturati.
È ancora tutto da decifrare, ma probabilmente è frutto del momento particolare che stiamo vivendo.

Per quanto riguarda l’età dei nostri clienti, possiamo dire che si è abbassata significativamente, questo è uno dei motivi che ci ha indotto ad un cambio strategico nella comunicazione, svoltando in maniera decisa sul digital“.

E qual è l’approccio di chi entra in negozio oggi? Resta di più rispetto al passato, ha esigenze diverse o sostanzialmente è rimasto invariato?

“Come dicevamo oltre al ‘risparmiare tempo’ come elemento di discrimine, è forte la sensibilità dei clienti verso prodotti che offrano maggiore affidabilità e quindi qualità e che siano sostenibili. C’è una grande attenzione all’etica ambientale ed alla sostenibilità, stiamo notando un maggior interesse verso l’acquisto di prodotti qualitativamente superiori, con filiere chiare e provenienti da cicli di produzione che rispettano l’ambiente. In quest’ottica stiamo rivalutando la nostra proposta di assortimento aumentando prodotti alti di gamma e qualitativamente consoni. 

Un aspetto che ci incuriosisce è il fatto che le persone, quando comprano qualcosa specie se di valore o tecnico/tecnologico, iniziano a chiedere se c’è la possibilità di ripararlo, non si aspettano più che in caso di problemi sia sostituibile… ma che sia riparabile. Altra esigenza crescente è la possibilità di noleggiare alcuni prodotti, perché derivanti da una esigenza momentanea e sporadica. E questo è sicuramente legato al fatto che sono alla ricerca della qualità, longevità e rispetto ambientale.

C’è stata anche un’evoluzione del bricoler: mentre prima una buona parte della nostra clientela aveva il garage e i suoi attrezzi, adesso sono sempre di più le persone comuni che si cimentano con il fai da te per risolvere le problematiche legate alla vita e manutenzione giornaliere della propria casa, evitando di doversi rivolgere all’artigiano di turno”.

In quali parti di Italia si trovano i vostri punti vendita e in quali nuove aree state pensando di espandervi?

“La rete Brico io ha 134 negozi di cui 80 a gestione diretta e il resto a gestione affiliati. Siamo prevalentemente nel Centro Nord: Lombardia, Piemonte, Veneto, Toscana, Marche ed Abruzzo, inoltre abbiamo qualche punto vendita in Puglia e nel Lazio. La dimensione provinciale è il nostro bacino ideale, lo sono i comuni medio-piccoli dove possiamo essere il punto di riferimento e puntare sul negozio di prossimità.
Non vuol dire che non apriamo nelle città – a Milano ne abbiamo diversi – ma il bacino di interesse è quello del piccolo centro. E questo perché vogliamo essere presenti dove non arrivano le grandi insegne ed essere punto di riferimento per la comunità. Essere un negozio di vicinato

Per il futuro abbiamo programmato per il prossimo anno 4 aperture di negozi a gestione diretta, 3 aperture a gestione affiliata”. 

Da pochi mesi è iniziata la collaborazione con Edenred: cosa vi ha portato a sceglierci? E perché?

“La partnership con Edenred rientra in una strategia di partnership trasversali al business che abbiamo attivato per far crescere il nostro brand. Il nome “brico” è infatti un po’ inflazionato quindi c’è un serio rischio di confusione. Pensiamo, inoltre, che sia importante creare sinergie dal punto di vista commerciale e in più ci interessa aumentare la nostra visibilità. Stiamo dunque lavorando nell’ottica di rafforzare la nostra brand awareness.

Scegliere Edenred poi ha altre motivazioni: ha una sua storia, è un’azienda conosciuta, è precursore di tante novità nel suo settore e chi usufruisce dei buoni acquisto è un bacino piuttosto ampio. Grazie a questa partnership e agli Edenred Shopping diamo ai nostri clienti più possibilità, come quella di utilizzare anche da noi i buoni regalo ricevuti”. 

Parlando proprio di Edenred Shopping, com’è l’esperienza dei clienti nei vostri punti vendita? Qual è la vostra valutazione di questo nuovo canale di vendita?

“Siamo partiti relativamente da poco, da quello che abbiamo potuto notare fino a questo momento è che i nostri clienti si informano, chiedono se accettiamo i buoni e tanto altro. Ciò significa che c’è una circolarità di informazioni. Inoltre quello dei buoni acquisto è un mercato che parte da un presupposto: se i ticket circolano e la gente li ha in mano, il fatto che i nostri punti vendita siano tra i posti dove può utilizzarli, ci rende sicuramente più interessanti. Anche perché, viceversa, andrebbe a spenderli da qualche altra parte. 

Finora ho visto un buon riscontro: siamo contenti e vogliamo andare avanti”. 

E quali sono i vantaggi che un buono Edenred Shopping dà al vostro business che avete già avuto modo di riscontrare?

“Ci crea un vantaggio in termini di visibilità e ci permette di avere dei clienti nuovi che, non conoscendoci, magari utilizzavano i loro buoni da qualche altra parte. In una piazza in cui c’è una concorrenza forte, il fatto che i nostri negozi siano uno dei posti in cui possono essere utilizzati diventa sicuramente un punto a nostro favore”.

Cosa vi aspettate da questa collaborazione in futuro? 

“Noi abbiamo come prerogativa di scegliere partner che siano leader di settore, che quello che ci offrono sia il loro core business e questo per noi è garanzia di innovazione continua. Ci aspettiamo quindi che Edenred ci tenga costantemente aggiornati sugli upgrade del settore, ci pungoli e ci stimoli e che questa partnership ci serva per sperimentare, provare, fare cose diverse. Il momento è topico e noi siamo alla ricerca di innovazione per l’ingaggio del cliente”. 

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