Come cambia il mondo loyalty: intervista a Fulvio Furbatto, CEO di Advice Group

Come sta cambiando il loyalty marketing, quanto contano i dati per conoscere ancora più a fondo i comportamenti degli utenti e aumentarne la soddisfazione? E in tutto ciò quale ruolo giocano il reward e l’offerta di rewarding?

Di questo e di molto altro parliamo con Fulvio Furbatto, CEO di Advice Group, azienda nata nel 2006 che per prima ha introdotto in Italia l’utilizzo del behavioral loyalty marketing che si basa sulla gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti grazie all’analisi di grandi volumi di dati (big data) trasformati in cluster (smart data), e sulla possibilità di agire in tempo reale con azioni mirate a supporto delle vendite.

L’azienda, che ha sede in Italia, si è aggiudicata diverse volte il premio Loyalty Awards di Londra e nel 2021 ha ottenuto un ulteriore riconoscimento agli Echo Awards di New York. Nel maggio 2021 ha acquisito la start-up Leevia Srl e a luglio sono entrati nel gruppo nuovi partner finanziari, rappresentati dal Fondo Metrika Tech e dal Club Deal Aegida Investment.

Con Furbatto cerchiamo di capire che direzione sta prendendo il loyalty marketing, come costruire le strategie di marketing più adatte e scegliere i premi che al giorno d’oggi soddisfano davvero i bisogni dei clienti.

Fulvio, che tipo di brief viene fatto con i vostri clienti per capire quali sono le sue esigenze e quali obiettivi si vogliono raggiungere con le attività di fidelizzazione?

“Per raccogliere un brief è fondamentale saper ascoltare il cliente e porgli le domande giuste. Bisogna riuscire ad avere una overview chiara delle sue esigenze e capire da cosa nascono. La loyalty sta infatti cambiando forma, posizionando i comportamenti dell’utente al centro rispetto ai suoi consumi come nelle vecchie concezioni di fidelizzazione a punti.

Il secondo step è definire insieme al cliente quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere, il peso tra engagement e churn prevention (prevenire cioè il tasso di abbandono) e, di conseguenza, il budget che è disposto ad investire. In seguito, analizziamo anche tutte quelle attività collaterali, a supporto dell’attività principale, che hanno la finalità di ingaggiare gli utenti e attirarli all’interno dell’attività”

Come costruite le strategie di engagement per i vostri clienti e qual è il ruolo del reward?

“Le nostre strategie di engagement sono volte a massimizzare la base coinvolta all’interno dei programmi di loyalty e di conseguenza ampliare l’aspettativa rispetto ai risultati e gli obiettivi raggiungibili.

Pianifichiamo la strategia sulla base di quello che è il percorso che dovrà effettuare l’utente, in modo da offrirgli un’experience di valore. Quindi, considerando il brief accordato, costruiamo la strategia e l’attività di engagement che meglio si adatta al raggiungimento degli obiettivi della campagna, canalizzandola poi sulle nostre piattaforme di behavioral loyalty che ci daranno man mano evidenze sul potenziale inespresso da agire in corsa durante la campagna.

Alla luce di tutto questo, come sta cambiando il concetto di premialità?

“La premialità è sempre più un concetto ampio perché a volte la cosa giusta al momento giusto restituisce performance migliori rispetto alla promessa di una cosa di cui non ho bisogno.

Per questo la behavioral loyalty cambia i paradigmi, rendendo la premialità un elemento di accompagnamento e non di arrivo del programma. Se nelle attività riesco ad intercettare una passione, una tendenza, una necessità, il rewarding diventa l’arma per chiedere uno sforzo in più in un determinato lasso di tempo. Per questo diventa centrale la combinazione tecnologia predittiva e offerta di rewarding elastica e dinamica”.

Qual è l’impatto sui risultati di vendita rispetto a altre strategie adottate in passato? Ossia qual è l’apporto dei buoni acquisto e come influiscono?

“I buoni acquisto Edenred Shopping rientrano esattamente in questo scenario di costruzione del trust. La loro flessibilità, la trasversalità e la spendibilità immediata hanno un riscontro positivo sui clienti perché, essendo cross-industry, offrono al cliente un’ampia gamma di servizi e una elevata libertà di scelta.

Gli utenti, inoltre, hanno la possibilità di poter scegliere se utilizzare i buoni Edenred online o nei negozi fisici, garantendo un certo livello di flessibilità, che ci permette di raggiungere una audience molto più ampia rispetto alle strategie passate, spesso inefficaci proprio per la “preselezione premiale” che lasciava indietro i disinteressati a quel tipo di oggetti o esperienze”.

Ci condividereste dei dati sulla preferenza dei rewards da parte della clientela?

“Attiviamo le nostre campagne di customer engagement in diverse industry. È molto interessante analizzare i dati sulla preferenza della clientela rispetto alla tipologia di reward perché in questo modo possiamo individuare i trend di comportamento degli utenti sulla base dei quali costruire le future campagne.

Per esempio, da una recente campagna lanciata per un cliente nel settore trasporti, è emerso che il 78% dei partecipanti preferisce sconti dedicati settimanali rispetto alla classica raccolta punti che da diritto ad un premio in un momento secondario.

Questo dimostra come il mondo della loyalty si stia evolvendo: gli utenti sono sempre più alla ricerca di un’experience personalizzata costruita su un programma fedeltà che va oltre il tradizionale concetto punti-catalogo-premio e che permette al brand di riconoscere l’utente, premiandolo per la sua fedeltà alla marca attraverso dei reward personalizzati.

Un altro trend emerso da una campagna nel settore del food è che i premi appartenenti alla categoria digital, che sono stati richiesti dal 63% dei partecipanti all’attività, risultano più attrattivi rispetto ai reward fisici, preferiti solamente dal 37% dei partecipanti”.

Cosa cercate in un fornitore rewards?

“I fattori che consideriamo quando scegliamo un fornitore rewards sono coerenti con il nostro nuovo pay off: ‘People. Value. Recognition’. Devono, cioè, essere pensati per stare vicino alle persone nei problemi di tutti i giorni, devono offrire un valore tangibile e concreto e non una promessa e, soprattutto, devono essere un vero riconoscimento personalizzato per ogni utente coinvolto”.

Perché lavorate con Edenred e cosa apprezzate dei nostri servizi?

“Con Edenred abbiamo un rapporto di collaborazione che si basa sull’elasticità dell’offerta, la rapidità del servizio, la vasta gamma di settori coperti, la possibilità di decidere il taglio del valore del buono: questi sono i vantaggi che apprezziamo del servizio offerto da Edenred”.

Cosa ne pensate della possibilità, grazie a My Edenred Shopping, di utilizzare i buoni acquisto tramite un’app in modo così più versatile e immediato e con i vantaggi del digitale?

“Ormai è chiaro a tutti che lo smartphone non è più un accessorio, ma un elemento indispensabile che fa parte della nostra vita quotidiana. La mobile experience di My Edenred Shopping, che offre la possibilità di utilizzare i buoni acquisto tramite app, è certamente un vantaggio perché il servizio è garantito in modo rapido e intuitivo.

L’app mette direttamente in contatto la domanda e l’offerta: tutto il percorso è vissuto su mobile e per l’utente è molto utile avere la capacità di poter utilizzare il suo buono in qualsiasi momento, senza la necessità di stamparlo né averlo fisicamente con sé”.

La strategia di Advice va oltre il reward: quali saranno le prossime tendenze nel mondo della loyalty?

“È necessario passare da un approccio product-centrico a uno user-centrico, che ci permetta di comunicare con il consumatore in base a quello che è e non solo in base a ciò che ha o che compra.

I brand devono essere sempre più in grado di costruire percorsi di relazione e di attenzione al cliente lavorando su tutta la piramide dei consumi, sfruttando ogni tipo di relazione con la marca. E per farlo serve tecnologia e business intelligence: due elementi che trasformano la loyalty in un percorso personalizzato e predittivo per ogni singolo utente”.

Il 2021 è stato un anno di grandi cambiamenti per Advice: dall’acquisizione di Leevia all’entrata di nuovi partner nel gruppo. Quali sono i prossimi obiettivi a cui puntate?

“Grazie all’acquisizione di Leevia, piattaforma di contest online, ampliamo la nostra offerta in quanto proponiamo ai clienti soluzioni innovative di follower conversion in ambienti proprietari e protetti, in cui le aziende possano riconoscere in modo trasparente l’utente e valorizzarne la relazione per iniziare un percorso di loyalty durevole.

Ora siamo alla ricerca di nuove operazioni di Mergers & Acquistion finalizzate a completare l’offerta del gruppo anche verso l’utente “unknown”, in modo tale da offrire ai nostri clienti soluzioni di engagement e loyalty end-to-end: dalla fase di attivazione dell’utente, alla fase di conversione, fino a quella di fidelizzazione”.

Vuoi saperne di più sui buoni acquisto da utilizzare come premi?