Cosa sono i valori aziendali e come determinarli

Quando una persona deve scegliere se andare in un’azienda o in un’altra, oltre a considerare stipendio, benefit e l’eventuale vicinanza a dove vive, guarda ad altri aspetti che potremmo definire “intangibili”, ma che di fatto hanno un peso enorme. Parliamo della cultura aziendale e dei valori a essa connessi. 

A differenza di quel che comunemente si crede, infatti, anche le imprese hanno una loro scala di valori che le contraddistingue ed emerge non solo attraverso i loro prodotti e servizi, ma, internamente anche nella gestione delle persone ed esternamente in come comunica con clienti, prospect, stakeholder.

Sono i cosiddetti valori aziendali a contrassegnare quello che possiamo definire il codice etico di un’azienda e che vanno sicuramente identificati se si vuole creare una cultura aziendale forte e riconosciuta da dipendenti, collaboratori e clienti.

Ma come individuarli, perché sono così importanti e come comunicarli al meglio? Cerchiamo di scoprirlo partendo prima con la definizione di valori aziendali.

La parola, di origine latina, ha inizialmente una connotazione economica: un valore è qualcosa che ha una sua importanza e che spesso è legata all’idea di prezzo. Ma se usciamo dall’ambito economico ed entriamo in quello etico, i valori sono gli ideali in cui crediamo, che guidano le nostre scelte e che, in quanto tali, dovrebbero essere assoluti (da absolutus, sciolto), ossia scevri dal contesto. 

Cosa vuol dire? Che quando si crede in un ideale questo dovrebbe guidare la persona in ogni situazione, anche in quelle che potrebbero minare tale convinzione. Qualora ciò che accade porta a cambiare totalmente idea, vuol dire che i valori di quella persona sono mutati e non si percepiscono più come tali. D’altronde, tali principi caratterizzano fortemente la personalità e il modo di comportarsi. 

Lo stesso è anche per le aziende: accanto a business plan, bilanci e tutto quello che riguarda la parte economica, i valori hanno un ruolo determinante, specie per quelle imprese che vogliono lasciare un segno non solo tra i loro clienti, ma in una comunità sempre più allargata di persone. 

Quando si parla di un’impresa o più in generale un’organizzazione, nei valori credono non solo i manager, ma tutte le persone che ci lavorano. Si tratta di principi che si collegano agli obiettivi e costituiscono i criteri che guidano il comportamento di tutti i lavoratori orientandoli e supportandoli. 

Detto questo, perché sono importanti i valori aziendali? Per tantissimi motivi sia interni che esterni. Avere un sistema di valori chiaro e definito serve a collegare gli obiettivi di crescita professionale della singola persona al processo di valutazione della sua performance. Ma non solo: serve a pianificare ogni processo di cambiamento e creare gruppi di lavoro che siano uniti e produttivi oltre ad aiutare a gestire al meglio le diverse dinamiche relazionali. 

Per quel che riguarda invece il mondo esterno, un sistema di valori permette, come accennavamo, la riconoscibilità dell’azienda, ne denota la sua affidabilità sul mercato ma anche la sua diversità rispetto alle altre. 

Avere un sistema di valori riconosciuto e condiviso vuol dire quindi avere una posizione definita e in un certo senso univoca. Per capirci, se parliamo di un’azienda come Google, per chiunque o quasi, è chiaro che i valori sono sicuramente la voglia di evolversi, l’apprendimento continuo, la responsabilizzazione e la creatività, da allenare in tutti i modi possibili.

Se è vero, poi, che i valori sono poi fortemente legati alla vision di un’azienda e alla sua mission, sono molto importanti anche in ottica di employer branding e di talent attraction. Oggi non sono solo le aziende a scegliere le persone, ma anche il contrario e in questo il modo di comportarsi di un’azienda è importante. 

C’è da dire un’altra cosa, sempre figlia del momento attuale: i valori devono supportare le azioni che un’azienda mette in campo e le tipologie di benefit aziendali che riconosce ai suoi dipendenti.
Per fare un esempio, se è vero che lo smart working è uno strumento di welfare e un modo oggi per attrarre le persone, deve essere anche chiaro il principio che lo guida. La scelta di puntare su questa modalità di lavoro o sulla versione ibrida dovrebbe essere connessa ai valori come la fiducia e il credere nella responsabilità delle persone.

Se invece un’azienda usa lo smart working come un elemento di attrazione, ma di fatto a chi lavora da qualsiasi altro luogo che non sia l’ufficio, impone degli orari fissi o degli strumenti per controllare la produttività in base alle ore, quello è il caso in cui i valori decantati non guidano certamente le azioni. 

Questo si riflette anche su altri aspetti del welfare aziendale. Pensiamo a un’azienda che dia ai propri dipendenti e collaboratori una serie di benefit legati al tempo libero, alla salute e così via, ma di fatto non dà loro modo di usufruirne davvero. 

Tutto ciò avviene perché si sta in un ufficio tantissime ore, si organizzano riunioni la sera tardi o nel weekend: ecco questo è il caso in cui il welfare non va sicuramente nell’ottica di wellbeing aziendale. E l’attenzione e la cura delle persone sono sì dei valori, ma solo sulla carta. 

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Senza dimenticare, poi, che avere dei valori suffragati da azioni concrete e riconoscibili aiuta a costruire la cultura aziendale e a creare un buon clima interno. 

E come si determinano i valori aziendali? Se un’azienda esiste da tempo, l’esigenza di scrivere una carta di valori aziendali può arrivare quando le cose non vanno così bene o quando ci si accorge che la percezione che si ha del brand non è quella che si vorrebbe.

Si tratta di un lavoro indubbiamente connesso alla costruzione della brand identity e che non si fa dall’oggi al domani. È infatti il frutto di più riunioni e incontri che coinvolgono tutte le persone ai vari livelli. Si può iniziare facendo questo lavoro per gruppi fino a poi arrivare, compatibilmente con le dimensioni dell’azienda, a una riunione in plenaria (che magari coincide con il momento del kick-off) in cui si tirano le conclusioni. 

Sostanzialmente bisogna partire con delle domande che possono “scatenare” varie riflessioni. Queste possono essere:

• Com’è vista l’azienda oggi? Cosa le persone apprezzano particolarmente?
• Per chi ci lavora cosa è importante?
• E per i clienti?
• Quali comportamenti vengono accettati e avallati? Quali di contro non si ritengono all’altezza dell’azienda?
• Cosa i clienti ci riconoscono? E le aziende partner?
• Qual è il ruolo che l’azienda ha nella comunità di riferimento?

Alcune risposte possono emergere tramite questionari, anche anonimi, così come è fondamentale fare una ricerca tramite i social, analizzando quello che si dice dell’azienda con dei tool di “social monitoring”. 

Ancora: si possono prendere in considerazione vari questionari di gradimento che sono stati fatti ai clienti o a chi ha partecipato a un evento. Così come è molto importante il ruolo sia del customer care che dei venditori a contatto continuo con le persone. Andare avanti con focus group e interviste è un buon modo per determinare i valori. 

Dopo tutte queste attività, arriva il momento di fare una cernita e cominciare a formulare, ordinare e scrivere i valori che si pensa possano guidare l’azienda non solo nell’immediato ma anche nel futuro.

Una cosa importante: bisogna evitare di “copiare” le aziende concorrenti e di confondere i valori con le azioni. Per capirci: la collaborazione è un modo di agire (la parola azione ce lo fa capire), ma non è propriamente un valore. A guidare la collaborazione possono essere valori come l’amore per le persone, l’onestà, la trasparenza, l’integrità, la fiducia, la generosità ecc…

Una volta individuati i valori aziendali, bisogna pensare a come comunicarli per renderli così davvero condivisi da tutti. 

Oltre a una riunione con tutta l’azienda, se possibile, per presentare il risultato di questo progetto condiviso, si possono utilizzare vari strumenti che permettono di far conoscere i propri valori anche al di fuori delle mura dell’impresa.

Tra questi c’è sicuramente il sito Internet: i valori devono trovare spazio nella pagina “Chi siamo”, magari con una sezione a parte. Così come può essere d’aiuto una newsletter in cui li si presenta tutti insieme o a latere nelle varie comunicazioni che vengono inviate.

E ancora: utilizzare i social media con post, stories e video. Tutti contenuti che si possono veicolare anche tramite l’ufficio stampa.

Sempre più aziende, poi, tendono a realizzare dei magazine e a portare avanti dei progetti di brand journalism. Si tratta di imprese che di fatto non si occupano di editoria e che, tramite un blog o magazine online, spesso aperto su un dominio a parte rispetto al sito corporate, producono dei contenuti connessi ai valori aziendali. Tra gli obiettivi di un progetto di brand journalism, come per esempio Centodieci di Mediolanum o Morning Future, l’osservatorio del Gruppo Adecco, ci sono il voler prendere una posizione, diventare opinion leader e costruire brand awareness. 

Nel caso di Edenred alcuni dei valori aziendali sono la sostenibilità, la semplicità, il coraggio, lo spirito d’iniziativa e la trasparenza che guidano le soluzioni che l’azienda propone ai clienti, ma non solo. Si tratta di valori che guidano anche il rapporto con i partner e con i dipendenti.

Per un’azienda come quella di Brunello Cucinelli che ha per esempio un proprio codice etico approvato nel 2019 tra i valori ci sono la trasparenza, la legalità, l’onestà e la correttezza, la tutela dell’ambiente, la legalità, la responsabilità verso la collettività e il sostegno al territorio e il rispetto della concorrenza. 

Tutti principi che costituiscono il suo “capitalismo umanistico” per cui l’azienda è diventata molto nota negli ultimi anni e che emergono attraverso le varie iniziative che porta avanti come il Progetto per la Bellezza ossia realizzare un parco per la rinascita degli spazi naturali nella valle sottostante a Solomeo. O, per citare un altro esempio, la Scuola di Artigianato Contemporaneo per le Arti e i Mestieri sempre a Solomeo.

Tutti modi per concretizzare i valori in cui l’azienda crede.

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