Come fare employer branding oggi per rendere più attrattiva la tua azienda

In un periodo come quello attuale, segnato da crisi geopolitiche, instabilità economica e trasformazioni profonde nel mondo del lavoro – tra smart working, intelligenza artificiale e nuove aspettative delle persone – l’employer branding assume un ruolo sempre più strategico.

Anche perché è strettamente collegato alla cultura aziendale, alla reputazione, alla capacità di comunicare, alla capacità di fare people engagement nonché al fatto che chi cerca lavoro ha molti più strumenti rispetto al passato, oltre a diverse possibilità di “conoscere” un’azienda ancor prima di “salire a bordo”.

Alla luce di tutto questo, cosa intendiamo oggi per employer branding? Come si rende un’impresa davvero attrattiva per i candidati ma anche per il personale interno?
Partiamo con il dare una definizione di employer branding per poi capire la sua importanza nel contesto attuale, chi se ne deve occupare e quanto, in tutto questo, contano i benefit aziendali e il welfare aziendale.

Letteralmente il significato di employer branding è rendere un’azienda particolarmente attrattiva per più tipologie di candidati, i cosiddetti “employer”.
Si parla di branding perché si lavora per mettere in evidenza le sue caratteristiche peculiari che la differenziano da aziende simili o competitor e la rendono “unica” nella mente delle persone.

L’obiettivo dell’employer branding è infatti mettere in risalto i valori aziendali e ciò che si promette alle persone di trovare (e continuare a trovare) all’interno dell’azienda. Si parla infatti di employee value proposition. Così come far emergere che si presta particolare attenzione ai bisogni dei dipendenti, al loro work-life balance, alla possibilità di garantire il lavoro anche in smart working, agli orari flessibili, alla crescita professionale, al dare certi tipi di benefit aziendali e così via.

Questi sono ovviamente solo esempi, ma in un momento in cui continua il fenomeno delle Grandi Dimissioni, oltre al fatto che il remote working è una leva attrattiva non da poco, far capire a chi si candida per un annuncio di lavoro, qual è il vantaggio nello scegliere quell’azienda è un aspetto importante dell’employer branding sì, ma in generale di tutto il business.

Ed è per questo che, a differenza di quello che si crede, non è solo un’attività di marketing ma coinvolge le funzioni HR, il CEO, i manager e i dipendenti stessi che, consapevolmente o no, possono parlare bene del proprio lavoro e diventare così dei brand ambassador.

Come il welfare aziendale può aiutare l’employer branding? Accedi alla tua prima consulenza gratuita per scoprirlo. 

Coinvolgere le proprie persone, d’altra parte, è un’ottima strategia di employer branding e vuol dire lavorare sull’employee engagement per aumentare partecipazione e senso di appartenenza. Tutto ciò rende più naturale l’employee advocacy che consiste nel rendere alcuni dipendenti voci dell’azienda. Si può fare in svariati modi: con video, articoli di blog, interviste che danno modo di raccontare la quotidianità.

Può essere una delle tante strategie di employer branding da mettere in atto insieme, per esempio, alla partecipazione a career day, eventi così come uniformare la comunicazione aziendale e lavorare molto sull’identità.

Per la cosiddetta employee value proposition, poi, conta molto tutto ciò che l’azienda offre alle persone che lavorano al suo interno e che costituisce quella parte tangibile dell’employer branding.

Ed è qui che il welfare aziendale dà un notevole contributo in termini di attrattività, considerando anche le diverse esigenze delle persone. Non solo dal punto di vista generazionale, ma dei profondi cambiamenti che hanno coinvolto tutti negli ultimi anni.

Puntare sulla possibilità di fare smart working così come sul riconoscere degli orari flessibili di entrata e uscita può sicuramente far leva su chi ha bisogno di raggiungere gli obiettivi prefissati in modo autonomo.

Così come su chi, magari a causa dell’emergenza sanitaria, è andato a vivere lontano dalla città e non vuole tornare a restare imbottigliato nel traffico o a prendere i mezzi pubblici ogni giorno. Senza tralasciare il fatto che in molti si sono abituati a lavorare in modalità smart da posti o città diverse e non sono così pronti a tornare in ufficio 5 giorni su 5.

Sempre in tema welfare aziendale, tra i benefit aziendali  che possono risultare attrattivi ci sono la banca ore, la previdenza complementare, il rimborso per le spese di viaggio e di istruzione dei figli, l’assicurazione sanitaria ecc…

Come si può intuire, l’employer branding è importante per ogni tipo di azienda e questo sia che abbia delle posizioni vacanti che al momento non abbia bisogno di nuovo personale.

Questo perché, se da un lato si tratta di un modello che permette di attrarre le persone giuste, dall’altro è anche un modo per aumentare la brand reputation.

Un’azienda che punta a condividere i propri valori, che presta attenzione a come comunica sui social media e sul sito istituzionale, che sceglie determinati eventi cui partecipare sta comunque puntando sulla sua reputazione.

Così facendo sicuramente accresce la sua visibilità nei mercati di riferimento e quando il messaggio esterno trova riscontro all’interno, l’employer branding si rafforza e diventa una leva anche di employee engagement, con effetti su retention e turnover.

L’employer branding sì è quindi fortemente legato alla talent acquisition, ma è anche rivolto all’organizzazione interna e alle sue persone e può contribuire a diminuire il turnover aziendale e aumentare l’employee retention.

Senza poi dimenticare un altro aspetto in termini di reputation: oltre a quello che un’azienda fa, c’è tutto ciò che sfugge al suo “controllo”. Ossia i cosiddetti user generated content, vale a dire ciò che gli utenti fanno in modo spontaneo e che può scatenare un vero e proprio passaparola inatteso. Post su LinkedIn o Facebook in cui si parla male dell’esperienza di candidatura, dei mancati feedback, dei colloqui di gruppo e così via. Questo si può ripercuotere anche sui clienti acquisiti, su quelli potenziali così come sui nuovi partner.

Nonostante i destinatari delle strategie di employer branding possano essere molto diversi, molte aziende continuano a concentrare i loro sforzi sull’attrazione esterna di talenti. Questo emerge anche dal Randstad Employer Brand Research 2024, condotto su 171.000 persone in 34 Paesi, inclusa l’Italia.

Nel caso italiano, per il 41 % degli intervistati lo stipendio insufficiente è la motivazione principale per lasciare l’azienda; segue l’aspirazione a un bilanciamento migliore tra vita e lavoro (36 %) e la mancanza di opportunità di crescita (29 %). Inoltre, la propensione al cambiamento è concreta: il 12% degli italiani ha cambiato lavoro negli ultimi sei mesi, mentre il 24 % dichiara di volerlo fare a breve.

Ecco perché le iniziative di employer branding rivolte solo all’esterno rischiano di essere a volte staccate da revisioni o potenziamenti del modello di business che magari possono essere guidati da driver economici. Senza dimenticare che possono perdere connessione con la realtà operativa dell’azienda e generare: 

• un valore aggiunto limitato, perché il messaggio esterno non trova riscontro interno;
• disallineamento tra strategia employer branding e modello di business;
• una “facciata” che rischia di essere percepita come poco autentica dai dipendenti o dai candidati informati.

Raramente chi si occupa di employer branding è una funzione ad hoc come emerge dal report già citato come emerge anche dal report di Randstad. Nelle imprese italiane, infatti, la responsabilità di un brand attrattivo come datore di lavoro ricade soprattutto sulle funzioni HR, spesso in collaborazione con i team di comunicazione o marketing.

Il risultato è che l’employer branding viene ancora percepito più come attività di comunicazione che come leva strategica di sviluppo organizzativo.
Solo poche aziende stanno iniziando a creare team dedicati o a integrare la funzione legata all’employer branding in modo sistemico, con l’obiettivo di rafforzare la coerenza tra ciò che l’azienda promette all’esterno e l’esperienza che davvero offre, una volta che si è entrati. 

Al di là della specificità della funzione, c’è da dire che direttamente o indirettamente l’employer branding riguarda tutta l’azienda: dal CEO, passando per i founder, i manager, i responsabili di team, i dipendenti e i collaboratori. Tutti possono contribuire a rendere l’azienda attrattiva condividendone i valori, raccontandone le storie di successo, le iniziative interne e così via.

In tutto ciò, giocano un ruolo importante anche i benefit particolarmente apprezzati dai dipendenti come dimostra l’Osservatorio Welfare 2025 di Edenred.
Sono molte le aziende che, nell’ultimo anno, hanno continuato a investire su queste misure di integrazione al reddito, riconoscendo la loro importanza nel rispondere alle esigenze dei propri lavoratori e delle loro famiglie. Questo anche in ottica di employer branding interno.

Dall’analisi emerge come il buono pasto si confermi, anche nel 2024, come il benefit più erogato dalle aziende ai propri dipendenti, con il 54% delle indicazioni da parte degli HR manager, percentuale che sale al 61% tra coloro che hanno un piano welfare e scende, invece, al 44% per le aziende che non lo prevedono. 

Seguono come benefit più diffusi: la formazione con il 38% delle indicazioni, con percentuale equivalenti tra chi prevede o meno un piano di welfare; la flessibilità organizzativa con il 37%, con un’indicazione più bassa tra chi non ha un piano welfare; infine, i servizi per la salute con il 37%, dato che sale al 45%, tra gli HR Manager che prevedono un piano welfare.

Negli ultimi posti, troviamo, invece, i servizi alla persona e ai familiari (19%), i servizi riguardanti la mobilità (19%) e, infine, i rimborsi spese per le utenze domestiche (14%).

Un benefit particolarmente apprezzato sono i buoni pasto anche in smart working, un sostegno concreto per i dipendenti e un modo attraverso cui l’azienda si prende cura di loro e della loro pausa pranzo. E che, oltre che nei bar e ristoranti vicino l’ufficio, possono essere utilizzati ovunque quando il lavoratore è in smart working, per fare la spesa al supermercato, ma anche per ordinare il cibo tramite il food delivery.

In ottica di employer branding, in particolare interno, vanno poi considerati i buoni acquisto che possono rientrare in una politica di reward dei dipendenti ed essere un ulteriore modo di apprezzare, in modo concreto, quanto stanno facendo per l’azienda.

A tutto questo poi vanno aggiunti percorsi di carriera personalizzata, attività di mentoring e coaching, atmosfera positiva, obiettivi condivisi e tutte le varie iniziative in cui i dipendenti hanno modo di conoscersi meglio, sempre nel rispetto delle normative anti contagio.

Sono tutti aspetti che in ottica di employer branding vanno raccontati per rendere l’azienda un posto non solo dove è piacevole lavorare, ma dove desiderare di lavorare.

Per rendere l’employer branding credibile anche ‘dentro’ l’azienda, non basta solo comunicare, ma servono anche ascolto e riconoscimento continui. In tal senso può aiutare una piattaforma di employee engagement come Edenred Engagement che include funzionalità di comunicazione interna, recognition e survey (questionari e sondaggi) per raccogliere feedback e monitorare l’engagement.

Vuoi saperne di più?