Come fare employer branding oggi per rendere più attrattiva la tua azienda
In un periodo come quello che stiamo vivendo, tra il post Covid, la guerra in Ucraina e la crisi economica e in cui allo stesso tempo si sta rafforzando un nuovo modo di lavorare e di stare in ufficio, l’employer branding ha un ruolo sempre più cruciale.
Anche perché è strettamente collegato alla cultura aziendale, alla reputazione, alla capacità di comunicare nonché al fatto che chi cerca lavoro ha molti più strumenti rispetto al passato, oltre a diverse possibilità di “conoscere” un’azienda ancor prima di “salire a bordo”.
Alla luce di tutto questo, cosa intendiamo oggi per employer branding? Come si rende un’impresa davvero attrattiva per i candidati ma anche per il personale interno?
Partiamo con il dare una definizione di employer branding per poi capire la sua importanza nel contesto attuale, chi se ne deve occupare e quanto, in tutto questo, contano i benefit aziendali e il welfare aziendale.
Cos’è l’employer branding e perché è cruciale oggi
Letteralmente il significato di employer branding è rendere un’azienda particolarmente attrattiva per più tipologie di candidati, i cosiddetti “employer”.
Si parla di branding perché si lavora per mettere in evidenza le sue caratteristiche peculiari che la differenziano da aziende simili o competitor e la rendono “unica” nella mente delle persone.
L’obiettivo dell’employer branding è infatti mettere in risalto i valori aziendali e ciò che si promette alle persone di trovare (e continuare a trovare) all’interno dell’azienda. Si parla infatti di employee value proposition. Così come far emergere che si presta particolare attenzione ai bisogni dei dipendenti, al loro work-life balance, alla possibilità di garantire il lavoro anche in smart working, agli orari flessibili, alla crescita professionale, al dare certi tipi di benefit aziendali e così via.
Questi sono ovviamente solo esempi, ma in un momento in cui continua il fenomeno delle Grandi Dimissioni, oltre al fatto che il remote working è una leva attrattiva non da poco, far capire a chi si candida per un annuncio di lavoro, qual è il vantaggio nello scegliere quell’azienda è un aspetto importante dell’employer branding sì, ma in generale di tutto il business.
L’employer branding è quindi la combinazione di quelle qualità, tangibili e intangibili che definiscono l’identità di un’azienda come posto di lavoro.
Ed è per questo che, a differenza di quello che si crede, non è solo un’attività di marketing ma coinvolge le funzioni HR, il CEO, i manager e i dipendenti stessi che, consapevolmente o no, possono parlare bene del proprio lavoro e diventare così dei brand ambassador.
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Come si fa employer branding: il ruolo dei benefit aziendali
Coinvolgere le proprie persone, d’altra parte, è un’ottima strategia di employer branding e vuol dire favorire la cosiddetta employee advocacy che consiste nel rendere alcuni dipendenti voci dell’azienda. Si può fare in svariati modi: con video, articoli di blog, interviste che danno modo di raccontare la quotidianità.
Può essere una delle tante strategie di employer branding da mettere in atto insieme, per esempio, alla partecipazione a career day, eventi così come uniformare la comunicazione aziendale e lavorare molto sull’identità.
Per la cosiddetta employee value proposition, poi, conta molto tutto ciò che l’azienda offre alle persone che lavorano al suo interno e che costituisce quella parte tangibile dell’employer branding.
Ed è qui che il welfare aziendale dà un notevole contributo in termini di attrattività, considerando anche le diverse esigenze delle persone. Non solo dal punto di vista generazionale, ma dei profondi cambiamenti che hanno coinvolto tutti in questo lungo periodo di pandemia.
Puntare sulla possibilità di fare smart working così come sul riconoscere degli orari flessibili di entrata e uscita può sicuramente far leva su chi ha bisogno di raggiungere gli obiettivi prefissati in modo autonomo.
Così come su chi, magari a causa dell’emergenza sanitaria, è andato a vivere lontano dalla città e non vuole tornare a restare imbottigliato nel traffico o a prendere i mezzi pubblici ogni giorno. Senza tralasciare il fatto che in molti si sono abituati a lavorare in modalità smart da posti o città diverse e non sono così pronti a tornare in ufficio 5 giorni su 5.
Sempre in tema welfare aziendale, tra i benefit aziendali che possono risultare attrattivi ci sono la banca ore, la previdenza complementare, il rimborso per le spese di viaggio e di istruzione dei figli, l’assicurazione sanitaria ecc…
Perché l’employer branding è importante per ogni azienda: i vantaggi
Come si può intuire, l’employer branding è importante per ogni tipo di azienda e questo sia che abbia delle posizioni vacanti che al momento non abbia bisogno di nuovo personale.
Questo perché, se da un lato si tratta di un modello che permette di attrarre le persone giuste, dall’altro è anche un modo per aumentare la brand reputation.
Un’azienda che punta a condividere i propri valori, che presta attenzione a come comunica sui social media e sul sito istituzionale, che sceglie determinati eventi cui partecipare sta comunque puntando sulla sua reputazione.
Così facendo sicuramente accresce la sua visibilità nei mercati di riferimento e internamente favorisce il senso di appartenenza stimolando l’identificazione con l’azienda.
Tutto ciò che l’azienda fa per l’esterno inevitabilmente ricade anche su chi è già assunto e vive quella realtà da anni o magari da pochi mesi.
L’employer branding sì è quindi fortemente legato alla talent acquisition, ma è anche rivolto all’organizzazione interna e alle sue persone e può contribuire a diminuire il turnover aziendale e aumentare l’employee retention.
Senza poi dimenticare un altro aspetto in termini di reputation: oltre a quello che un’azienda fa, c’è tutto ciò che sfugge al suo “controllo”. Ossia i cosiddetti user generated content, vale a dire ciò che gli utenti fanno in modo spontaneo e che può scatenare un vero e proprio passaparola inatteso. Post su LinkedIn o Facebook in cui si parla male dell’esperienza di candidatura, dei mancati feedback, dei colloqui di gruppo e così via. Questo si può ripercuotere anche sui clienti acquisiti, su quelli potenziali così come sui nuovi partner.
I rischi di legare l'employer branding solo alla talent acquisition
Nonostante i destinatari delle strategie di employer branding siano quindi diversi, secondo il report “Employer Branding and Recruiting Trends in the Digital Era” di Business International, in collaborazione con Indeed, il fine della maggior parte delle aziende è invece l’attraction.
Ad ammetterlo la maggioranza di chi ha risposto al sondaggio (condotto su 100 direttori del personale) che non dimostra non solo come ci sia una polarizzazione in tal senso ma anche come questo possa avere ripercussioni negative. Tra queste, si evince dal report, il limitato valore aggiunto delle iniziative o la distanza tra strategia e business.
Le iniziative di employer branding rivolte solo all’esterno rischiano infatti di essere a volte staccate da revisioni o potenziamenti del modello di business che magari possono essere guidati da driver economici.
Chi si occupa dell’employer branding?
Raramente chi si occupa di employer branding è una funzione ad hoc come emerge dal report già citato:
- solo il 2% infatti afferma di avere una divisione ad hoc
- il 48% dice di avere un team che si occupa di employer branding insieme ad altre attività
- il 42% dichiara di non avere nessuno in azienda dedicato.
- l’8% sta pensando di implementare questa funzione a breve.
Il sondaggio conferma quello che spesso avviene nelle aziende: a occuparsi di employer branding è il team HR spesso insieme a persone del marketing.
Al di là della specificità della funzione, c’è da dire che direttamente o indirettamente l’employer branding riguarda tutta l’azienda: dal CEO, passando per i founder, i manager, i responsabili di team, i dipendenti e i collaboratori. Tutti possono contribuire a rendere l’azienda attrattiva condividendone i valori, raccontandone le storie di successo, le iniziative interne e così via.
Tutti benefit che sono particolarmente apprezzati dai dipendenti come dimostra l’Osservatorio Welfare 2022 di Edenred. E molte sono le aziende che nell’ultimo anno, hanno continuato a investire su queste misure di integrazione al reddito riconoscendone l’importanza nel rispondere alle esigenze dei propri lavoratori e delle loro famiglie. Anche in ottica di employer branding interno quindi.
Un benefit particolarmente apprezzato sono i buoni pasto anche in smart working, un sostegno concreto per i dipendenti e un modo attraverso cui l’azienda si prende cura di loro e della loro pausa pranzo. E che, oltre che nei bar e ristoranti vicino l’ufficio, possono essere utilizzati ovunque quando il lavoratore è in smart working, per fare la spesa al supermercato, ma anche per ordinare il cibo tramite il food delivery.
In ottica di employer branding, in particolare interno, vanno poi considerati i buoni acquisto che possono rientrare in una politica di reward dei dipendenti ed essere un ulteriore modo di apprezzare, in modo concreto, quanto stanno facendo per l’azienda.
I benefit aziendali possono fare la differenza quando si tratta di scegliere se lavorare in un’azienda o in un’altra e anticipare quello che sarà il clima aziendale.
A tutto questo poi vanno aggiunti percorsi di carriera personalizzata, attività di mentoring e coaching, atmosfera positiva, obiettivi condivisi e tutte le varie iniziative in cui i dipendenti hanno modo di conoscersi meglio, sempre nel rispetto delle normative anti contagio.
Sono tutti aspetti che in ottica di employer branding vanno raccontati per rendere l’azienda un posto non solo dove è piacevole lavorare, ma dove desiderare di lavorare.
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