Cosa sono le manifestazioni a premio e perché organizzarle

Di cosa parliamo quando parliamo di manifestazioni a premio? Esiste una differenza tra queste e i concorsi? E come scegliere tra le diverse modalità?

Sono tutte domande che le aziende si pongono prima di avviare una qualsiasi attività promozionale che abbia tra gli obiettivi l’incremento degli acquisti, l’aumento della propria brand awareness, il far conoscere un nuovo prodotto o servizio, fidelizzare la propria target audience e così via.

E se gli obiettivi per avviare una manifestazione a premio possono essere i più svariati come muoversi al meglio?

Per capirne di più ne parliamo con Felice Ciniglio, Responsabile Incentive & Rewards Edenred Italia.

Innanzitutto, cosa si intende per manifestazioni a premio? Proviamo a dare una definizione?

“Le manifestazioni a premio sono delle attività promozionali che prevedono dei premi per i partecipanti in base a dei comportamenti virtuosi che questi mettono in atto seguendo quanto previsto dalle regole definite dall’azienda in funzione degli obiettivi prefissati (aumento vendite, acquisizione nuovi clienti, fidelizzazione).

Le manifestazioni a premio devono essere regolamentate e il regolamento va depositato presso il Ministero dello Sviluppo Economico perché l’azienda prende un impegno (fa una promessa) verso i consumatori o, meglio, le persone che sceglieranno di accettare le condizioni promozionali previste dall’attività.

Questo è un aspetto molto importante perché in tal modo si forniscono tutti i dettagli della manifestazione a premio e gli stessi partecipanti sono tutelati: si indica infatti chi può partecipare, il promotore, i premi erogati, la durata – che non può essere oltre i 5 anni – e l’importo dei premi che deve essere stabilito ancor prima di avviare l’attività promozionale.
A regolare le manifestazioni a premio è il DPR n. 430 del 26 ottobre del 2001”.

Tutte le manifestazioni a premio sono uguali o ci sono delle differenze?

“Bisogna fare una distinzione tra le manifestazioni a premio certo e i concorsi. Nel primo caso si tratta di tutte quelle iniziative che, come si può intuire, prevedono la consegna di un premio a chiunque partecipi. Ne fanno parte le raccolte punti, i programmi loyalty , le vendite che danno un premio immediato, le campagne di Member Get Member (Porta un amico).

Per fare un esempio: quando una persona decide di attivare una nuova fornitura di energia elettrica (sia che passi da un operatore a un altro che non) e riceve in cambio 25 euro di buoni acquisto questa è un’operazione con premio certo. Così come lo è il catalogo punti dei vari supermercati: il cliente ottiene un premio se attua un comportamento che soddisfa quanto dichiarato dall’azienda ossia arriva a raggiungere la soglia punti/acquisti prevista per richiedere quel determinato prodotto o servizio in premio.

Per dare un’accelerata all’attività promozionale si può offrire al cliente la possibilità di richiedere il premio con una soglia punti inferiore e un’integrazione in denaro”.

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Cosa cambia invece nel caso dei concorsi?

“Nel caso dei concorsi a estrazione, come si può intuire, il premio non è più certo. Il montepremi è fisso, il valore di questo deve essere dichiarato e il cliente sa di partecipare a un’operazione promozionale che non assicura un premio/beneficio.

Per questo tipo di operazioni è necessario l’intervento di un notaio per l’assegnazione dei premi e l’estrazione dei nomi dei vincitori può avvenire in due modi: manualmente o attraverso sistemi tecnologici ufficiali che certificano che il sistema di selezione è randomico.

C’è da dire poi che la consegna dei premi può variare: ci può essere il premio finale, settimanale o il cosiddetto instant win, quando cioè chi ha partecipato al concorso scopre nell’immediato se ha vinto o meno, come per esempio è avvenuto per l’attività promozionale che Edenred ha organizzato insieme a Lete nel 2020.

L’attività prevedeva che il cliente, dopo avere acquistato una confezione d’acqua, non dovesse fare altro che scattare una foto allo scontrino, caricarla sul sito ad hoc inserendo i propri dati per provare a vincere nell’immediato un buono acquisto Edenred Shopping  da 50 euro.

I concorsi instant win di questo genere si avvalgono di un sistema tecnologico che raccoglie gli scontrini della giornata e randomicamente assegna il premio e comunica subito dopo al cliente se ha vinto o meno. 

Attività simili sono i cosiddetti concorsi scratch & win, ossia gratta e vinci. Possono funzionare in diversi modi: con cartoline fisiche che vengono date ogni tot di spesa ma anche realizzando delle card virtuali, con delle app ecc…

Sono molte le aziende che scelgono questa modalità e che, per importi superiori a una cifra irrisoria, danno ai clienti la possibilità di fare delle “giocate”. Questo tipo di attività funziona tantissimo per l’engagement del cliente: il gesto di grattare con il dito, virtuale o no, viene considerato divertente oltre a essere ‘familiare’. Inoltre viene particolarmente apprezzata l’immediatezza del risultato: non si aspetta chissà quale data per sapere se hai vinto o meno”.

Queste le differenze sostanziali tra manifestazioni a premio certo e i concorsi, ma un’azienda come fa a scegliere su quale operazione puntare per raggiungere gli obiettivi? Quali aspetti deve tenere in considerazione?

“Conta molto l’approccio e ovviamente l’obiettivo che un’azienda si è data. Una manifestazione a premio certo ha un budget aperto, il che vuol dire che se io azienda riconosco per un tot di tempo un premio del valore, per esempio, di 25 euro e questa operazione funziona, ossia aumento i miei contatti, mi devo anche prendere il rischio di andare over budget.

Per spiegarmi meglio: l’operazione sta avendo una grandissima efficacia, che va oltre quanto l’azienda aveva ipotizzato di spendere. E qui bisogna valutare con attenzione quale può essere il ROI e capire se effettivamente l’operazione ha avuto gli effetti sperati. Questo dipende da una serie di fattori: quale budget si ha a disposizione, quali sono gli obiettivi che si hanno, cosa ci si aspetta, cosa si vuole ricavare.

Nei concorsi, invece, il budget è definito a priori e non c’è rischio di spendere di più di quanto messo a budget. Anche gli obiettivi sono differenti ed è qui che le direzioni marketing sono chiamate a decidere come spendere il budget in funzione degli obiettivi di business.

I concorsi invece sono molto più efficaci per raggiungere obiettivi di brand awareness o per l’engagement di una platea di clienti più ampia anche solo con le attività di comunicazioni legate al concorso”.

In tutto questo quanto conta il premio?

“Un ruolo importante in entrambe le manifestazioni (premio certo o concorsuali) è appunto quello ricoperto dal premio stesso. La scelta del premio può determinare il successo o meno dell’attività.

Un premio, come l’Edenred Shopping, il nuovo Ticket Compliments®, che lascia completa libertà di scelta su quale brand andare a spendere il proprio buono è sicuramente un reward che abbraccia trasversalmente molti target. inoltre è flessibile per ogni tipo di campagna promozionale e certamente apprezzato dai partecipanti che non si vedono costretti ad accontentarsi del solito gadget”.

Quanto è importante, invece, inserire una manifestazione a premio in una strategia di marketing più completa?

“Sicuramente molto: le manifestazioni a premio si inseriscono in un percorso che può per esempio iniziare con l’azienda X che deve lanciare un nuovo prodotto, aumentare la sua customer base (acquisition) e per questo magari decide di attivare una cosiddetta campagna di prova. Campagna che può tradursi in un’attività concorsuale o in un’operazione a premio certo che possono servire a stimolare il periodo di trial.

Le manifestazioni a premio certo possono poi essere utili una volta conquistata la fiducia delle persone per tenere viva la relazione grazie a loyalty program e azioni simili. Così come possono dare il loro contributo anche una volta che è stato fidelizzato il cliente. Anzi, è proprio quando lo si è conquistato che non bisogna riposare sugli allori, ma avviare delle attività di customer retention per cercare di ridurre al massimo il tasso di abbandono. Questo può avvenire con una promo che risveglia l’interesse del cliente verso il prodotto o verso l’azienda.

Certo è che se faccio un’attività di retention su un tot di clienti e questa non funziona, bisogna riconsiderare la tipologia di premio così come capire se si è sbagliato il momento o magari se l’audience non è quella giusta. Ecco perché una manifestazione a premio o un concorso vanno inseriti in una strategia di marketing ben precisa che tenga conto di diversi fattori”.

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