Creare una campagna marketing di successo: dalla strategia alla scelta del premio

Organizzare una campagna marketing, si sa, è un compito tutt’altro che semplice, già solo per il motivo per cui lo si fa: supportare gli obiettivi di fatturato con una serie di azioni che possano far acquisire nuovi clienti, consolidare quelli che lo sono già, recuperare quelli che ci hanno abbandonato.

Le aspettative di una campagna – e di conseguenza gli investimenti – sono sicuramente alti e perché questa funzioni bisogna prendere in considerazione diversi aspetti.
Non basta solo l’idea, non basta solo puntare, nel caso di operazioni e concorsi a premio, su un reward che sia particolarmente d’appeal, ma è necessario conoscere bene il proprio pubblico e avere chiari gli obiettivi che si vuole raggiungere coinvolgendolo.

Certo, il premio ha sicuramente il suo perché e per questo va pensato in modo strategico puntando su versatilità e adattabilità.

Ma prima di arrivare a capire quanto possa essere determinante, proviamo a fare un passo indietro e a ragionare in primo luogo su cos’è una campagna di marketing, come se ne determina il successo e come raggiungere le persone desiderate.

La campagna marketing è di fatto una campagna pubblicitaria che parte da un’idea creativa comune che viene declinata secondo varie modalità e diversi mezzi di comunicazione.
Ecco perché è molto importante la strategia che sta alla base di una qualsiasi campagna così come sono importanti i KPI, indicatori di performance, per analizzare, se si è riusciti a raggiungere gli obiettivi prefissati e il pubblico ideale.

Bisogna prima di tutto partire dalla motivazione: perché si vuole avviare una campagna? Qual è l’obiettivo che si vuole raggiungere?
Non basta volerla creare perché l’ha fatto la concorrenza o perché alcune azioni intraprese in precedenza non hanno sortito gli effetti desiderati.

Gli obiettivi alla base possono essere diversi come, per fare qualche esempio, il voler promuovere un nuovo prodotto o servizio così come, riguardo a un prodotto che esiste già, cercare di coinvolgere ancora di più chi lo sta utilizzando.

Senza dimenticare che una campagna marketing nasce dalla volontà di aumentare la brand awareness qualora la propria azienda non sia ancora conosciuta o qualora lo sia solo per certi prodotti/servizi e non per altri.

O ancora: si può decidere di avviare una campagna marketing per fare acquisition di un segmento di clientela che prima non si era preso in considerazione e che ora è diventato sempre più cruciale.

Così come l’obiettivo può essere fidelizzare chi cliente è già, in un momento in cui la concorrenza è davvero forte.

Va da sé che per realizzare una campagna marketing che funzioni, conoscere il proprio target o meglio le cosiddette buyer personas di riferimento diventa fondamentale. Questo perché, a parità di caratteristiche anagrafiche, per esempio, gruppi di persone possono essere molto diversi tra di loro.
Costruire in modo corretto le buyer personas aiuta per esempio a capire meglio i clienti acquisiti ma anche quelli potenziali.

Metti il caso di un’azienda che produca servizi per le mamme. Non tutte sono uguali e due target apparentemente simili come possono essere le donne 40enni e madri di bimbi piccoli che vivono in un grosso centro possono avere esigenze diverse.
Già solo il fatto che una lavori tutto il giorno e l’altra no fa la differenza, così come la può fare il fatto che l’una non abbia parenti e genitori vicini e l’altra sì.
Ma non solo: contano molto i “valori” in cui ognuna crede: un determinato gruppo di mamme può puntare su sostenibilità, ambiente, attenzione agli sprechi e di conseguenza orientare verso questi le sue scelte. Di contro, l’altro gruppo può considerare questi aspetti solo a latere e preferire velocità, immediatezza, minor spreco di tempo possibile.

Questo può comportare delle strategie di acquisizione clienti molto diverse che variano a seconda delle abitudini e del comportamento delle diverse buyer personas. Non tutte usano i social media e Internet allo stesso modo: per questo il passare dall’attrazione alla conversione in potenziali clienti fino ad arrivare alla “chiusura” può prevedere delle azioni molto differenti tra di loro.

Senza dimenticare, poi, di analizzare a fondo il diverso customer journey ossia il viaggio che ogni persona fa da quando ha un’esigenza, prende consapevolezza dei prodotti o servizi che la possono soddisfare fino a che non arriva all’acquisto.
Processo tutt’altro che lineare, anzi sempre più arzigogolato.

Come sono arrivate a te? Come si muovono all’interno del processo di acquisto? Ci sono degli altri touchpoint, ossia punti di contatto, online e offline, che si possono prevedere per creare una relazione tra il tuo brand e la tua azienda?

E come trattenere queste persone, come lavorare sulla customer retention?
Sono tutti aspetti che una campagna di marketing deve tenere in considerazione e che, in ottica di acquisition, ma anche di fidelizzazione, trovano nella scelta del premio un sostegno fondamentale.

Se, infatti, tra le campagne di marketing rientrano le raccolte punti, i programmi loyalty, i concorsi instant win e altre attività promozionali bisogna pensare al coinvolgimento attivo dell’audience. Audience che viene stimolata alla partecipazione con la promessa di ottenere un premio.

In tutto questo contano tantissimo le caratteristiche del premio stesso: l’immediatezza nel “riscuoterlo, sicuramente, ma anche il fatto che questo venga incontro alle esigenze di chi lo riceve.
E per quanto tu possa analizzare bene il tuo target, va da sé che difficilmente otterrai un premio trasversale che possa piacere, per esempio, alle mamme così diverse di cui parlavamo sopra.

Può infatti succedere che abbiano già quel prodotto o che, come dicevamo ancora prima, che non sia per niente nelle loro corde perché magari non condividono i valori del brand e men che meno siano felici di averlo come regalo.

I buoni acquisto sono un ottimo premio per le campagne marketing e per le aziende sono 100% deducibili. Scopri tutti i vantaggi di Edenred Shopping. 

Le campagne che fanno leva sull’ottenere premi fisici risultano oggi poco attrattive. Questo perché i premi fisici sono destinati a non durare nel tempo e a perdere il loro valore iniziale.

Considera poi anche gli aspetti relativi all’organizzazione delle promozioni: il premio fisico presuppone una certa complessità organizzativa, con importanti oneri gestionali, come la logistica e la gestione dei resi.
E questi sono costi da aggiungere al prezzo di acquisto del prodotto oltre che all’effort delle persone che organizzano la campagna. Persone che sono dedicate interamente a essa e che si potrebbero trovare a gestire gli effetti di un premio non gradito.

Da non sottovalutare sono anche le importanti limitazioni alla libertà di scelta. Un premio fisico già stabilito non è versatile e soprattutto può non essere apprezzato dall’audience, in quanto è davvero difficile incontrare i gusti e le preferenze di tutti.

Inoltre, in ottica di attraction, può succedere che tu non riesca di fatto ad attrarre tutti con un premio che può essere considerato prestigioso in teoria, ma di fatto non esserlo per tutti. L’ultimo modello dell’iPhone o un IPad potrebbero non piacere a chi li ha già o a chi è un Androidiano convinto.

Ecco perché buoni acquisto come Edenred Shopping sono un premio trasversale, aperto, che permette a chi lo riceva di “farne quel che vuole”. In più, chi lo riceve può andare in un negozio del quartiere o della città, scegliere e ritirare il suo premio online o fare tutto in pochi secondi dall’app My Edenred Shopping.
E la scelta è davvero vasta: buoni carburante così come soggiorni alle terme, biglietti aerei così come osteopata o fisioterapista a domicilio.

E ancora: borse, profumi, bottiglie di vino, abbigliamento sportivo ecc…. E l’elenco potrebbe continuare ancora. D’altronde, con 27000 partner che appartengono a diversi settori merceologici non può che essere così.

Detto questo, ecco alcuni esempi di campagne di acquisition e concorsi instant win che Edenred ha messo a punto insieme a partner come Edison, Lete e Findomestic in maniera molto efficace.

In che modo? Le campagne, studiate ad hoc per raggiungere obiettivi commerciali e per aumentare la clientela, garantiscono l’ottenimento di  buoni Edenred Shopping dal valore prestabilito che vengono dati a chi sottoscrive un contratto con il partner.
Vengono offerti dunque ai nuovi clienti, come nel caso di Edison, oppure tramite la vincita di un concorso instant win a seguito dell’acquisto di una cassa d’acqua, come nel caso di Lete, con il concorso “Bevi scopri e vinci”.

Sono solo alcuni degli esempi di promozione con Edenred Shopping: queste iniziative sono sempre considerate un’ottima opzione per stimolare il target di riferimento e garantire un vantaggio reale al consumatore.
E mostrano come sia necessario, anzi fondamentale, studiare la migliore strategia di marketing, tenendo a mente sì gli obiettivi, ma soprattutto senza dimenticare di attrarre i clienti prospect, deliziarli e “ascoltare” i loro bisogni, scegliendo il premio “giusto”.

Diversamente, qualsiasi campagna di marketing rischia di non avere successo.

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