Buoni acquisto e benzina

29 Apr 2022

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La loyalty? Oggi è libertà e richiede piani di rewarding sempre più personalizzati

Con Lorenzo Ronchi di The Next Solution vediamo com’è cambiata la loyalty in 2 anni di pandemia, quali sono le modalità e i momenti più adatti per ingaggiare le persone oltre a capire qual è il valore aggiunto di un premio come Edenred Shopping.

Autore

Cristina Maccarrone

“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magie”: è una frase di Seth Godin che si legge sul sito di The Next Solution e sintetizza alla perfezione ciò che oggi guida le scelte della gente in termini di acquisti, in particolare nel post pandemia. In che modo si inserisce la loyalty in tutto questo? E qual è oggi il ruolo della gamification? E come ingaggiare i cosiddetti lead e soprattutto trattenere chi cliente è già?

A queste e tante altre domande risponde Lorenzo Ronchi, general manager di The Next Solution, business unit di The Next Group specializzata nell’ideazione, sviluppo e gestione data driven di attività di loyalty ed engagement, rivolte sia al canale B2B che B2C.

Con Lorenzo, in questa intervista, parliamo di incentivazione, analizziamo come sono cambiate le abitudini delle persone e il loro rapporto con i brand per poi vedere qual è il ruolo dei buoni acquisto Edenred Shopping nella fidelizzazione e ingaggio della clientela.

Lorenzo, che tipo di soluzioni offrite ai vostri clienti?

“Ci occupiamo di consulenza strategica nell’ideazione di progetti di customer engagement e loyalty, mettendo in pratica meccaniche e realizzando piattaforme di ingaggio. E questo per quel che riguarda le manifestazioni a premio, le attività di gamification fino a prevedere anche la stesura e il deposito delle pratiche ministeriali”.

Come oggi si può declinare il fatto che le persone non comprino solo prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magie, sia nel mondo dell’engagement che del loyalty?

“Lo si può fare costruendo dei programmi che ingaggino davvero l’utente e in modo continuativo: attraverso giochi, concorsi, sondaggi o attività di comunicazione mirate durante tutto il processo di loyalty. Questo ci permette di tracciare i lead, andare a conoscerli meglio in termini di gusti e abitudini e da lì attivare un piano di rewarding personalizzato e non più standard”.

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E com’è cambiata l’incentivazione delle reti di vendita grazie al digitale?

“Sicuramente è molto più coinvolgente rispetto al passato grazie alle attività già citate che permettono alle aziende di costruire un data lake (sistema o repository di dati archiviati nel suo formato naturale/grezzo, ndr) preciso sui lead. Tutto ciò permette di avere un’attività premiale più mirata quindi calcolabile in modo molto più preciso”

Tra le ultime proposte da voi presentate c’è l’app Plug & Play: come aiuta i brand a raggiungere i loro obiettivi, anche e soprattutto nel caso di operazioni a premio e concorsi mordi e fuggi?

“L’utilizzo di Plug & Play come strumento tattico, in momenti precisi dell’anno per stagionalità o ricorrenze particolari, come eventi sportivi, anniversari, ecc…, aiuta a tenere alta l’attenzione e l’ingaggio da parte dei lead/utenti. A volte, è meglio partire con una serie di attività tattiche ben mirate e programmate per poi approdare a un progetto di più ampio respiro nonché più corposo come può essere un programma di loyalty”.

E come quest’app migliora l’esperienza dell’utente e riesce a coinvolgerlo?

“C’è da dire che gli utenti oggi sono molto veloci, sia per l’approccio multichannel sia per il ‘bombardamento’ di iniziative premianti cui possono accedere facilmente con un click. Agganciarli, quindi, con concorsi tattici di breve periodo che diano loro una ricompensa immediata è sicuramente premiante e consente alle aziende di arricchire il proprio data lake. Questo in modo da avere informazioni utili sui comportamenti di consumo degli utenti attraverso i programmi di gioco ed engagement”.

Riesce a farci qualche esempio per entrare ancor più nel dettaglio?

“Ce ne sarebbero molti, ma quello che oggi va per la maggiore è relativo a programmi Member Get Member utili per incrementare la propria customer base. Stiamo parlando del classico caso “Porta un amico” per cui si usa una meccanica che ha come obiettivo quello di fare lead generation sfruttando la leva della propria customer base.

Una persona che è già iscritta a un programma di loyalty di un’azienda può ricevere una DEM che lo invita a portare un amico e così partecipare a una determinata iniziativa di promozione che si tramuta subito in un instant win. Si tratta di una modalità che è premiante sia per l’utente che già conosce l’azienda che per l’amico che ha un riconoscimento istantaneo.

Lato committente, poi, è una modalità vincente perché si assicura una lead generation che parte da chi conosce già l’azienda e l’apprezza quindi da una persona che nutre fiducia e non si limita a ‘portare chiunque’.

Specialmente dopo il Covid le aziende hanno bisogno di activation e quale modo migliore di far arrivare clienti se non da chi lo è già?

Inoltre, gli instant win premiano subito l’utente e allo stesso tempo gli consentono, se questi reitera l’acquisto più volte nel periodo promozionale, di aumentare le proprie possibilità di vincere un premio finale. Gli esempi appena citati sono prove generali di loyalty, ma nel mentre consentono di affinare la conoscenza con la propria customer base e da lì quindi di studiare una loyalty mirata che incrementi la relazione con gli utenti”.

Sempre restando in tema di cambiamenti avvenuti con il Covid, secondo lei è mutato l’approccio rispetto all’utilizzo dei questionari da parte delle persone?

“In realtà sì, gli anni di pandemia hanno obbligato una serie di utenti che non erano digitali a emanciparsi dal punto di vista della digitalizzazione. Così come chi era digital friendly ha potuto potenziare le sue doti e ampliare il terreno di gioco. Un aumento della digitalizzazione ha comunque comportato un conseguente allontanamento degli utenti dalla marca e questo anche in virtù del fatto che molti utenti siano diventati dei ‘configuratori digitali’.

Sono, cioè, in grado di comparare i prodotti e i servizi: oggi grazie al digitale puoi fare dei confronti senza passare da un negozio all’altro, e per qualsiasi cosa ti sia necessaria. Questo ha portato le aziende a doversi reinventare per avvicinare gli utenti al brand, farli rinnamorare, restaurare una relazione. E questo è il customer engagement: torna l’esigenza di una loyalty che non abbia più le caratteristiche di una volta, come sono le raccolte punti che implicano una performance che si traduce nell’acquisto.

Con la digitalizzazione si fa un passo prima dell’acquisto ed è importante agganciare prima l’utente onde evitare che salti da un brand all’altro.

Per questo sono nate iniziative come le survey online attraverso cui, in cambio dell’opinione dell’utente, si dà un benefit. Questo fa sì che più si conosce l’utente, più si fanno azioni mirate nei suoi confronti. Oggi forse siamo veramente davanti a una digitalizzazione democratica degli acquisti”.

Sapevi che i buoni acquisto sono digitali e utilizzabili per tante categorie di spesa? Scopri tutti i vantaggi di Edenred Shopping.

Quanto un meccanismo di gamification è importante per un target particolare come quello dei dealer auto nel settore dell’automotive? Quali caratteristiche ha questa rete vendita e come, con le vostre soluzioni, riuscite a coinvolgerla?

“Abbiamo progetti in corso con diverse realtà presenti nel settore automotive, in particolare B2B. Oggi riscontriamo, attraverso i nostri programmi di engagement e grazie alle attività di gaming – sia finalizzate ad aspetti ludici sia formativi – che le aziende riescono a ingaggiare il proprio trade, a formarlo, a ottenere informazioni sul mercato in termini di abitudini e non solo di indicatori macroeconomici.

Le attività di gamification sono diverse: ci può essere il giochino digitale così come l’invito a trovare le differenze ma anche tutte quelle attività che puntano sull’edutainment fatte da survey che permettono di raccogliere dati.
In generale, la gamification viene usata per tenere ingaggiati gli utenti all’interno della loyalty e dare modo di dire la loro, ma soprattutto, in base alle risposte che le persone danno a questi stimoli, noi possiamo fare un tracking di informazioni che va ad arricchire il data lake del committente. A sua volta il committente può arricchire il suo CRM e di conseguenza la customer experience andando a fare azioni mirate.

Pensiamoci: se di solito si hanno informazioni su frequenza di acquisto e capacità di spesa, si tratta comunque di KPI freddi, grazie alla gamification invece si riescono a scoprire tante altre tematiche che sono di interesse per i clienti o insights che diventano “dati caldi”. Questi, sommati ai dati freddi, disegnano un profilo puntuale della persona. E grazie a ciò si possono inviare newsletter e in genere comunicazioni il più in linea possibile con le esigenze, i gusti ecc…”

E quanto in questo settore contribuisce un premio versatile come il buono acquisto Edenred Shopping?

“Moltissimo grazie al fatto che viene dato uno strumento versatile e veloce per premiare i lead, con la possibilità di clusterizzate senza investire troppo tempo in ricerca … è just in time.
L’incremento della libertà digitale di cui parlavo prima deve essere accompagnato da un premio che consente alle persone la libera scelta e questo è sicuramente il buono acquisto. Infatti riscontriamo sempre meno appeal nei premi fisici, anche qualora fosse, per fare un esempio, una bici elettrica, le persone preferiscono avere un voucher per acquistare la bici che più desiderano e non averne una che è stata scelta a priori. Sono loro a fare il benchmark.

Il fatto che gli Edenred Shopping possano essere usati per diverse categorie di spesa ci aiuta ad aiutare i nostri clienti a mettere a terra programmi di caring molto più appealing per gli utenti che partecipino alla loyalty. Il voucher lo si può spendere dove si vuole.
Oggi la loyalty è libertà”.