Programma fedeltà: come cambia il comportamento degli utenti e i trend 2022

Come cambiano le abitudini di acquisto delle famiglie italiane e quali sono le tendenze che si prospettano per il 2022? Qual è la percezione dei programmi loyalty e come la fidelizzazione influisce sui comportamenti dei consumatori?

Uno spunto interessante per rispondere a queste e ad altre domande viene dalla 21esima edizione dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che ha indagato le abitudini di consumo di 25mila famiglie italiane. Anche attraverso i dati relativi al tasso di fidelizzazione del cliente, vediamo come cambia il comportamento degli utenti e come andare incontro alle loro esigenze con strategie loyalty che funzionano con le giuste scelte di rewarding. 

Dopo l’accelerazione digitale che ha guidato il cambiamento durante la pandemia, sia nella scelta dei brand che in quella dei touchpoint, le strategie loyalty potranno condizionare i comportamenti dei consumatori anche nel 2022, soprattutto in ottica digital. 

Dallo studio dell’Osservatorio Fedeltà, che si è concluso nel settembre 2021 e ha indagato i i settori spesa alimentare, food delivery e fashion nei 6 mesi precedenti, emergono dati interessanti. Tra questi, in particolare, i numeri del settore del food delivery – ossia le piattaforme digitali che consentono di ordinare piatti pronti a domicilio – in cui i repeater sono una percentuale consistente: il 60% degli utilizzatori acquista da una piattaforma di food delivery almeno una volta al mese. 

Ma dati significativi sono anche quelli che indicano che il 72% è disposto a riutilizzare lo stesso servizio, e soprattutto, che il 56% resterebbe sulla piattaforma anche se il loro ristorante o pizzeria preferiti non fossero più disponibili. Significa, in pratica, che gli utenti sono fedeli, prima di tutto, al servizio digitale e scelgono di conseguenza i ristoranti dove approvvigionarsi.

C’è da aggiungere, tuttavia, che solo il 17% delle famiglie italiane ha dichiarato di usare servizi di food delivery, con un identikit del consumatore tipo che corrisponde ad under 45  residenti al Nord e Centro Italia. 

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Secondo i dati dell’Osservatorio Fedeltà, le abitudini più tradizionali rispetto ai touchpoint preferiti sono quelle che riguardano gli acquisti per la spesa alimentare. Il 96% dei consumatori continua infatti a preferire i negozi fisici e i volantini cartacei (80%), ma si fanno strada pure i canali digitali come volantino digitale (67%), sito (49%) e mobile app (38%) e anche il programma fedeltà è individuato come touchpoint preferito dal 65% dei rispondenti. 

Da tenere in considerazione è anche il dato che indica come una famiglia su 5 (21%) non rimane fedele al proprio supermercato preferito e il fatto che quasi la metà (47%) ha modificato i touchpoint attraverso i quali entra in contatto con il brand abituale. 

Le abitudini di acquisto per la spesa alimentare sono dunque una cartina tornasole di come cambia il comportamento degli utenti, da tenere in considerazione anche quando si parla di rewarding.

Premi come i buoni acquisto Edenred Shopping soddisfano i nuovi trend: sono buoni acquisto multibrand che possono contare su una rete capillare di 27.000 punti vendita.
Utilizzati come premi all’interno di un programma loyalty – dalla carta fedeltà alla raccolta punti – hanno tutto l’appeal della spendibilità: possono essere utilizzati nei negozi fisici, online e sugli e-commerce più conosciuti per fare shopping, la spesa o il carburante con una varietà di categorie merceologiche che copre il 45% dei consumi degli italiani. 

Tra questi, c’è anche quello della moda: nei 6 mesi indagati dall’Osservatorio, 18,2 milioni di famiglie hanno comprato capi di abbigliamento. 

I touchpoint più utilizzati anche nel fashion sono quelli fisici, ovvero negozi (88%), commessi (59%) e passaparola offline (59%), ma gli utenti dimostrano il gradimento anche di canali come sito (56%), e-mail e newsletter (50%).

Da questa carrellata di dati possiamo trarre diverse conclusioni, tra cui la conferma di come la loyalty sia un obiettivo sempre più strategico per le aziende che va di pari passo con l’evoluzione della customer experience in ottica digitale e omnichannel.
In un certo senso, la fidelizzazione cambia significato.
 

Questo, in pratica, presuppone l’identificazione del cliente attraverso appunto la sua iscrizione al programma fedeltà, destinato a essere sempre più evoluto e a inglobare sempre più servizi secondo il nuovo principio del “just walk out”, un’esperienza in cui il consumatore non si “preoccupa” di nulla e vive l’acquisto in un flusso continuo tra offiline e online.

L’attrattiva di un programma fedeltà non può prescindere dunque da premi in linea con questa nuova tendenza.

Scegliere i buoni acquisto Edenred Shopping permette questo e altro: gli utenti “evoluti” potranno sperimentare esperienze fluide anche riguardo ai premi, per esempio grazie all’app My Edenred Shopping. È stata ideata per essere la nuova frontiera della mobilità: dalla ricerca di negozi fisici grazie alla geolocalizzazione alla gestione dei buoni acquisto, fino all’invio in real time dei voucher permette di fare tutto dallo smartphone.

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E che andare incontro alle abitudini degli utenti sia una strategia vincente, lo dimostrano anche alcuni dei casi studio analizzati durante la presentazione dell’Osservatorio Fedeltà, come quello del colosso statunitense dei fast food, Chipotle, passato da 10 a 20 milioni di iscritti al programma loyalty puntando sugli ordini da remoto, servizi di pick up e consegna a domicilio.

I programmi fedeltà si confermano come driver indispensabili per la crescita delle aziende – negli Stati Uniti nel solo settore fast food i clienti fidelizzati contribuiscono al fatturato il doppio – in ottica evolutiva. E se il digital ha un ruolo fondamentale, è confermato che il punto di partenza resta avere buone idee per far tornare i clienti.

Non solo, se consideriamo che, per esempio nel settore grocery, il 44% delle famiglie italiane utilizza i loyalty program per ricevere premi e omaggi con la raccolta punti, è chiaro quale peso abbia ancora questo tipo di attrattiva. 

Ecco perché soluzioni flessibili come i buoni acquisto Edenred Shopping offrono tutta una serie di plus.

La capillarità territoriale della sua rete di partner convenzionati va incontro alle alte percentuali di utenti che ancora prediligono esperienze di acquisto fisico, senza dimenticare il numero crescente di utenti che preferisce acquistare negli store online o sugli e-commerce.

Sono inoltre disponibili nei  formati cartaceo, e-voucher e app e permettono in questo modo di costruire l’esperienza dell’utente sulle sue abitudini, sempre in maniera semplice e flessibile. I buoni Edenred Shopping diventano così  un premio desiderato per il cliente e uno strumento efficace per aumentare il consumer engagement, raggiungere gli obiettivi delle campagne di retention e molto altro. 

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